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糸井重里氏、ほぼ日を作った理由を明かす「ほぼ日刊イトイ新聞の本」

最近は図書館から本を借りて読む事が多くなった。

そんな中で、よくある発想だが「本を紹介したい」と考えるようになったので、紹介していきたいと思う。

第一回目はコピーライターやらウェブサイトほぼ日の運営やらMOTHERシリーズやら、いろいろな事をやっていてあの有名な糸井重里氏の「ほぼ日刊イトイ新聞の本」

・糸井重里氏、ほぼ日を作る理由を語る

個人的に、何故糸井氏がほぼ日を作ったのか、物凄く大きな謎だった。「当時、50間近の広告業界のコピーライターが1998年時、まだ物珍しかったウェブサイトを立ち上げる」と聞くだけでも多くの人々の脳裏には「?」が浮かぶ物だが、自分としてはこの台詞が最大の謎だった。糸井氏ではなく、糸井氏本人ではなく、糸井氏の友人で任天堂の社長であった故岩田聡社長の発言である。
あのころ、糸井さんはすでに、 「『いま売れてます』が  いちばん効果的なコピーになったいま、  広告の仕事は自分にとって、もう意味がない」 というふうに明言されてましたから、 わたしには糸井さんが そこへ踏み出した意味がわかっていたんです。 でも、そういう考えを知らない人から見たら、 「なぜ糸井重里がインターネットを?」 って思いますよね。 それって、ちょうど、任天堂が 「2画面とタッチパネルの ゲーム機をつくります」って 言ったときと同じなんですよ。

https://www.1101.com/iwata/2007-09-14.html
この発言を見た時、「ちょっと待て。作った理由が非常に分かりやすいニンテンドーDSと何故作ったのか全く分からないほぼ日を同列に語るのか」と思った。

というのも、DSが売りに出される前はグラフィック向上のみに目が向いていた、いわばゲーム業界にとって閉塞感のあるのがユーザーからもひしひしと感じられる時代だ。そんな時代なら、2画面とタッチペンという新しい方向性を打ち出すのは当然の流れだと感じていた。(もちろん、DSで打ち出した方向性以外の新しい方向性があれば、それはそれで有りだっただろう。)

一方、ほぼ日はどうなのかというと、糸井氏がほぼ日を何故始めたのか語ったのを見た事がない。当時、広告業界とコピーライター業界で何があったのかも全く分からない。そもそも、この二つの業界は一般人から見てゲーム業界より遥かに何が起きているのか分かりづらい業界だ。分かるのは「任天堂がDSを出すのを同様、糸井氏がほぼ日を作るのが当たり前に思えるほどの出来事が起きていた」という事ぐらいである。

そんな疑問が数年も続いていた頃、ふと「もしかして糸井氏の著作にヒントが載っているのではないのか」と思い、試しに糸井氏の本を2つ借りたのだが、これがビンゴ。理由が1から10まで載っていた。この「ほぼ日刊イトイ新聞の本」は2001年発売。今から15年ほど前。道理でほぼ日が作られた理由の情報が殆ど無いわけだ。語りきったのが15年も前だったので、埋もれていたのだ。

で、その肝心の理由なのだが・・・その中身は驚愕といえる衝撃的な内容だった。

・糸井重里氏、予言をしてしまう

糸井氏は「物事を始める理由はたくさんあって、一言で言える物じゃない」と考えていらっしゃる(自分もRole Paintを作り始めた理由はプライベートも含めて複雑な物なので、そういう物なのだろう)ようで、そのような事を前置きした後、いくつか理由をピックアップしている。

1.「自分は金を払って物を買えば済む」という考えに染まりすぎていた。
2.ホームページやPCメールに嵌っていた。

ここまではそこまで驚くべきことじゃない。問題はここからである

3.広告業界は付け焼刃的な手法によるダンピング競争になっており、自分の居場所がなくなる予感がしていた。例えば広告作品の入札競争ではスポンサーの好きなタレントがいるから、という理由で決まってしまう。また、BSやCS等、広告の媒体は増え続け、TV等既存のメディアの価値は相対的にどんどん下がっていく。これでは駄目になる。

・・・・・この文面を見た時、自分は驚いた。

今のTVと新聞の凋落と同じ事が広告業界で起きていたのだ!

要するに広告業界でTVと新聞の同じ原因による凋落が起こっていた。
原因は他にもあるが、現代のTVと新聞は広告を出せる先が増えたことによる斜陽産業になっている。さらにTVが事務所によるタレントのゴリ押しと上記の原因による番組予算の低下で一種のデフレスパイラルに陥っている。まさにTVと新聞の凋落と一緒だ。それと同じ事を糸井重里氏は感じていたのだ。

しかし、これは予言といえる程あまりにも先取りした考えだと思われる。
当時の広告業界で糸井氏と同じ事を感じていた人がいたのかは分からないが、昔はTVと新聞ぐらいしか広告がなかったのが、ネットの登場により、広告を見せる媒体が一気に増えるなんて、そして、おそらくTVと新聞がこのような事になるなんて、誰も予想していなかったに違いない。
せいぜい「不景気で自分のプレゼンが通りにくくなったなあ」ぐらいだろう。

確か、自分の記憶と認識が正しければ、TVと新聞が斜陽産業になると言われ始めたのは2008年頃だ。実に10年ほど以上前にこのようになる事を予言していたと言える。糸井氏はまだ誰も何も感じていない頃から、このような事を感じていたのだ。

なお、糸井氏は経営者らしく、ドラッカーのファンなのだが、そのドラッカーの分身とまで言われる翻訳家、上田惇生氏との対談でこのように語っている。
上田 最近めっけた、ドラッカーの言葉があって、‥‥2週間ぐらい前だったかな、まさに、いまの話の典型例だと思うんだけど、「理論は現実に従う」って言ってるの。

糸井 はー、いい言葉ですねぇ。

上田 理論は現実に従う。Theories follow events.

https://www.1101.com/drucker/2009-09-18.html
この話で言えば、まさに糸井氏の予言は「理論は現実に従う」その物だといえる。「広告業界はダンピング競争により、自分の居場所が無くなる」という糸井氏の理論が現実に従ったのだ。

・糸井重里氏、苦労をする

この理由が語られた後、ほぼ日のコンセプトとほぼ日を作り始めて何が起きたのか、という話が書いてある。

ほぼ日のコンセプトは「クリエイターにまかない飯を作ってもらう」という物。具体的に言えば故岩田社長や矢沢永吉氏との対談がまさにそれだ。

また、ネットをよく知らない人をターゲットにする事、広告や有料サービスに頼らない事等を決めていった。その後はもちろんサイトの立ち上げだ。これがよくあるといえばよくあるのだが、結構な苦労話なのだ。

まず、サイトを立ち上げなきゃいけないのだが、当時の糸井氏は4ヶ月ぐらいしかパソコンに触れていないド素人当然の状態だった。なので、友人の故岩田社長等に後、一ヶ月後にサイトを作りたいと無茶振りする。結局岩田社長は二つ返事でやったわけだが、内心「こんなに無知でいろいろと大丈夫なのか?」と思ったに違いない。

そして、始めたのはいいのだが、当然ながら大変。今でこそほぼ日は主にグッズ販売で利益を出しているが、初めは広告も有料サービスも何もないので、糸井氏がコピーライター等の仕事で運営費を全部賄わないといけないし、日刊と言いながらコンテンツが更新できないという状態に陥るし、とかなりの苦労をしていたようだ。自分の中では「グッズ販売を行う事になったが、全くの素人当然だったので利益が殆ど出なかった」という話が印象に残っている。

だが、糸井氏はこう語っている。いい店には必ずサクセス・ストーリーがある。

端的に言えば、苦労をしないと良い物にはならないという事だ。事実、このような苦労があってこそ、今のほぼ日は成り立っていると言える。また、ほぼ日の立ち上げは非常に楽しかったとも語っている。

Role Paintの製作にも楽しい事や辛い事がたくさんある。このRole Paintも苦労をして良い味を出していきたい物である。

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