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エスキモーに氷を売る。-最悪の商品を売る羽目になった時、あなたはどうするか-

放置していた本の紹介だが、筋の良い物、悪い物の記事を書いた時にある本について思い出したので書く。

その名はエスキモーに氷を売る。マーケティングの本である。

タイトルに反し、この本は実際に北極の先住民族であるエスキモーに氷を売る手法について書かれているわけではない。(そのため、某通販サイトの一部レビューではタイトル詐欺だと言われている)
筆者独自のマーケティング手法であるジャンプ・スタート・マーケティングについてニュージャージー・ネッツというNBAのバスケットチームを商業的に再建する過程を通して書かれている。
ニュージャージー・ネッツのwikipediaの記事はこちら。現在は本拠地を移転し、ブルックリン・ネッツと改名している。)

・自社の商品が、我々を救う事はない

これはこの本の第六章冒頭に書いてある言葉なのだが、筆者は最高の商品を最高の条件で売る機会はまず出会えないと語っている。

これは恐らくどの業界でも言える話だろう。どのような商品にも大抵欠点は存在する。どの面から見ても標準以上という商品は殆ど無い。例えばゲーム業界で上げると上の記事で上げたWiiとPSが代表格だろう。Wiiはリモコン含めて性能が低いし、PSは2D画像の表示機能を持たない。これはかなりの欠点とみなしていいだろう。
おそらくどの面から見ても標準以上を達成できたのはDSとファミコンぐらいで、どちらにしても、ファミコンはテレビに繋げるのに手間がかかる、初期型は壊れやすかった、DSはPSPより性能が低いという欠点が存在する。

さて、ネッツはバスケットチームだが、他のチーム同様スポンサーの広告を行い、集まった観客からお金をもらう。言い方は悪いが商品である。
そして、筆者が再建に関わった際のネッツは全く勝てない、客は全く来ない、ホームタウンからは嫌われている、悪いイメージがつきまとっている、と最悪の商品だった。いわば欠点だらけだ。

このような状況に置かれる事は実際よくある。今だと大赤字で大変な事になっている日本マクドナルドがそうだろう。今、マクドナルドが抱えている商品は欠点だらけである。

この本で書かれているのはこのような欠点だらけの商品を売る状況になった時の対処法である。ただし、別に騙して売る、詐欺のような手法が書いているわけではない。

・どのような商品にも良い点はある。

この本に書かれているのはアイディアによって、商品の良い点を見出す、という事だ。商品は人間同様、欠点しかない商品と良い点しかない商品が存在しているわけではない。良い所と悪いところを合わせて持っている。

上で上げたネッツはどうだろうか。見たところ、上で書いたような事が嘘に見えてくるほど欠点しか無い。だが、良い点をアイディアによって見出したのだ。

それはスター選手が相手の試合ですら客が入らないという事。当時、あのマイケル・ジョーダンを始めにNBAには登板するだけでお客で満杯になるほどの凄い選手が大量にいた。しかし、ネッツに限り、その選手が登板する試合にお客が来なかった。今の野球で例えれば大谷翔平が登板する試合がガラガラのような物だ。

これはそれだけネッツの試合に人気がなかった事を意味するのだが、筆者はこの点に目をつけた。お客が来ないという事は、それだけ格安でスター選手の試合を見せる事が可能という事だ。そこでネッツの選手を売り込むのではなく、相手のスター選手を売り込んだスペシャルチケットを販売したのだ。この手法は見事上手く行き、ネッツは商業的に成功した。

・マーケティングとはお客様に創意工夫する事である。

無論、この本に書かれてある手法はこれだけではない。業務改善も含め、様々なマーケティングの手法が書かれている。

お客様にもう一つ商品を買ってもらうよう頼む、商品に興味を持ったお客様の個人情報は必ず保存して何か商品を紹介したい時に連絡できるようにする、クレージーなアイディアにお金を使う・・・。

蓋を開けてみれば、基本的な事ばかりなのだが、逆に言えばこの基本を皆疎かにしている事を意味するだろう。

この基本について呼んだ時、マーケティングとはお客様に対して創意工夫する事である、という感想を抱いた。

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